Pregunta Canadiense: ¿Dónde está el Crown Royal del Pisco Peruano?

Desde Vancouver, Canadá por Samuel McDonald

Mixologista y sommelier del WSET, estudiante de post grado en derecho y músico de jazz.

Traducido por Eric Koechlin

Los países exportadores de licores nacionales necesitan una marca icónica: Canadá y Crown Royal; EE.UU. y Jack Daniels; México y José Cuervo; Chile y CAPEL. Estas etiquetas se identifican erróneamente como "la mejor" de su categoría. Con el tiempo, la promoción del producto puede inducir presuposiciones erróneas en la comprensión pública de los orígenes y de la calidad del producto.

Esta situación ilustra la evolución de las relaciones entre Canadá y el pisco. Mientras que Perú está luchando batallas legales por su indicación geográfica, Chile está inundando los mercados extranjeros con su pisco. Incluso si Perú logra ganar cada tribunal internacional, Chile ha establecido ya una base global de fans. En el 2007 la "rama de olivo" chilena para vender pisco junto a Perú demuestra la confianza del país en su posición en el mercado.

El secreto del éxito Chileno se basa en usar cooperativas domesticas que proporcionan uvas a trece empresas. Dos grandes destiladoras, Cooperativa Agrícola Pisquera Elqui Limitada (CAPEL) y Compañía Pisquera de Chile, quienes dominan la mayoría de las exportaciones. Esta configuración crea una separación entre la agricultura y el negocio: miles de agricultores reciben un beneficio mínimo garantizado y apoyo a la agricultura, mientras que cuatro empresas gestionan los requisitos legales y los de marketing. A cambio de un suministro ilimitado de las uvas, las empresas chilenas locales están contribuyendo a un producto internacional.

Mientras tanto, el Perú tiene 414 empresas pisqueras. La mayoría de estas empresas son artesanales: obtienen sus propias uvas, fermentan, destilan, y comercializan. En el 2008, Perú superó a Chile en las ventas de exportación. Sin embargo, esto fue gracias a un aumento en las ventas estadounidenses de empresas peruano-estadounidense conjuntamente. En lugar de confiar en los agricultores y las empresas locales, destiladores peruanos entraron en alianzas con los petroleros y empresarios estadounidenses. En consecuencia, la sede de Johnny Schuler, Pisco Portón, se encuentra en Houston, Texas. BarSol, Diego Loret de Mola, reside en Stamford, Connecticut. El pisco se produce en el valle de Ica, pero el negocio se encuentra fuera del país.

En Canadá, los modelos de exportación de Chile y Perú compiten en los estantes. Las tiendas de licores ofrecen CAPEL y un pisco peruano de primera categoría. El pisco se considera una novedad en el comercio minorista canadiense, es difícil convencer al cliente promedio para que deje su concurrente litro de vodka por una botella de pisco. Sin embargo, cuando los canadienses están listos para probar pisco, van para los más baratos. Todos los nuevos fans de pisco se vuelven fans de CAPEL.

Otro de los problemas entre los canadienses y el pisco peruano es identidad. Mientras que todas las tiendas de licor lleva CAPEL, no todas las tiendas venden las mismas marcas peruanas. La aparición esporádica de diferentes etiquetas limita la asociación del pisco con el Perú. En general, los canadienses tienen que aprender la leyenda del pisco peruano a través de una marca que sea barata, abundante, y claramente identificable con su república.

Esto se puede lograr sin un modelo cooperativo como el chileno. En el 2007, un proyecto patrocinado por el gobierno y la ONU establecieron el Consorcio del Pisco Arequipa. Cuatro pequeñas empresas combinan sus recursos para lanzar una marca. En el 2014, ellos trabajaron con la Comisión de Promoción del Perú para promover su producto y encontrar nuevos mercados. Al expandir sus negocios, crearon más puestos de trabajo para sus compatriotas locales.

Un consorcio nacional puede redistribuir pisco en los mercados extranjeros. El Perú tiene las agencias gubernamentales y productores necesarios para hacerlo. Los tratados de libre comercio han liberado a los empresarios, quienes ahora pueden emprender una búsqueda de socios comerciales en los Estados Unidos. En lugar de entrar en los juzgados, el país necesita desafiar a los consumidores globales de pisco chileno con una marca al estilo Crown Royal de pisco peruano. 

Canada’s Question: Where is the “Crown Royal” of Peruvian Pisco?

By Samuel McDonald

Countries exporting national spirits need an iconic brand: Canada and Crown Royal; U.S. and Jack Daniels; Mexico and Jose Cuervo; Chile and CAPEL. These labels are mistakenly identified as “the best” of their category. Eventually, product promotion can mislead public understanding of the spirit’s origins and quality.

This situation illustrates the evolving relationship between Canada and pisco. While Peru is fighting legal battles for its geographical indication, Chile is flooding foreign markets with its pisco. Even if Peru succeeds in every international tribunal, Chile has already established a global fan base. Chile’s 2007 “olive branch” to sell pisco alongside Peru demonstrates the country’s confidence in their marketing position.

The secret behind Chile’s success is using local cooperatives to provide grapes to thirteen companies. Two major distillers, Cooperativa Agrícola Pisquera Elqui Limitada (CAPEL) and Compañía Pisquera de Chile, dominate the majority of exports. This setup separates agriculture from business: thousands of farmers receive a guaranteed minimum profit and agricultural support while four enterprises manage the marketing and legal requirements. In exchange for an unlimited supply of grapes, local Chileans are contributing to an international product.

Meanwhile, Peru has 414 pisco companies. Most of these companies are artisanal: they source their own grapes, ferment, distil, and market them. In 2008, Peru surpassed Chile in export sales. However, this was due to an increase in U.S. sales from joint Peruvian-American ventures. Instead of relying on local farmers and businesses, Peruvian distillers entered into partnerships with American oilmen and entrepreneurs. Consequently, the headquarters of Johnny Schuler’s Pisco Portón is located in Houston, Texas. BarSol’s Diego Loret de Mola resides in Stamford, Connecticut. The pisco is produced in the Ica Valley, but the business is outside the country.

In Canada, the Chilean and Peruvian export models compete on the shelves. Liquor stores offer CAPEL and one premium Peruvian pisco. Since this spirit is considered a novelty in Canadian retail, it is difficult to convince the average customer to trade their litre of vodka for a bottle of pisco. However, when Canadians are prepared to try pisco, they go for the cheapest. Any new fans of pisco become CAPEL fans.

Another problem between Canadians and Peruvian pisco is identity. While every liquor store carries CAPEL, not every store stocks the same Peruvian brand. The sporadic appearance of different labels limits the association of pisco and Peru. Overall, Canadians need to learn the legend of Peruvian pisco through a brand that is cheap, plentiful, and clearly identifiable with the republic.

This can be accomplished without the Chilean cooperative model. In 2007, a government and UN sponsored project established the Consorcio del Pisco Arequipa. Four small companies combined their resources to launch one brand. In 2014, they worked with the Comisión de Promoción del Perú to promote their product and find new markets. As their business expanded, they created more jobs for their local countrymen.

A national consortium can repatriate pisco in foreign markets. Peru has the necessary government agencies and producers. Free trade agreements have liberated entrepreneurs from finding U.S. partners. Instead of entering courtrooms, the country needs to challenge Chile’s global consumers by branding the “Crown Royal” of Peruvian pisco.